TEMPE, Arizona — Bethany Patton maju ke counter dan meletakkan mug pink-nya ke dalam mesin pencuci piring ukuran kotak sepatu. Berputar. Berdengung. Air menyembur di dalamnya. Setelah 90 detik, pintunya terbuka dan uap keluar. Seorang barista mengambil mug itu, mengeringkannya dan menyiapkan pesanan Patton — espresso ganda Starbucks 16 ons. Karena membawa cangkirnya sendiri, Patton mendapat potongan $1 untuk minumannya.
“Menyelamatkan lingkungan itu penting dan semuanya, tetapi saya mungkin datang ke sini lebih karena tahu bahwa saya akan mendapat potongan $1,” kata Patton, 27, seorang peneliti kanker di Arizona State University. Dua teman yang ikut dalam perjalanan kopi sore itu mengangguk sambil memegang cangkir yang juga mereka bawa.
Sama pentingnya dengan apa yang mereka bawa adalah apa yang tidak mereka bawa: cangkir sekali pakai Starbucks, sebuah ikon di dunia di mana kata itu terlalu sering digunakan.
Selama satu generasi dan lebih, itu telah menjadi pondasi masyarakat konsumen, pertama di Amerika Serikat dan kemudian secara global — cangkir sekali pakai dengan logo zamrud yang menggambarkan siren berambut panjang dengan kuncir seperti gelombang lautan. Dimana-mana sampai menjadi aksesori, itu telah membawa pesan: Saya minum merek kopi paling dikenal di dunia.
Sekarang, di era di mana kepedulian terhadap keberlanjutan bisa menjadi bisnis yang baik, cangkir sekali pakai Starbucks mungkin menuju kepunahan berkat kekuatan yang tidak terduga: Starbucks sendiri.
Kenyamanan bertabrakan dengan kebajikan
Pada tahun 2030, Starbucks ingin menjauh dari cangkir sekali pakai, yang mewakili sebagian besar limbah dan emisi gas rumah kaca perusahaan secara keseluruhan.
Alasan yang dinyatakan adalah bahwa itu adalah hal yang benar untuk dilakukan demi lingkungan, dan Starbucks memiliki sejarah tujuan keberlanjutan yang tinggi di sekitar berbagai aspek operasi global mereka. Beberapa telah terpenuhi, seperti toko-toko baru yang disertifikasi untuk efisiensi energi; yang lain telah direvisi atau dibuang sama sekali. Misalnya, pada tahun 2008 perusahaan mengatakan bahwa pada tahun 2015 mereka ingin 100% cangkirnya dapat didaur ulang atau digunakan kembali. Sampai saat ini, itu masih jauh dari kenyataan.
Dorongan saat ini untuk mengubah cangkir datang dengan imperatif bisnis yang jelas. Memproduksi produk sekali pakai seperti cangkir menimbulkan emisi gas rumah kaca, yang memanaskan planet dan menyebabkan peristiwa cuaca ekstrem dan manifestasi lain dari perubahan iklim. Itu bertentangan dengan ekspektasi pelanggan yang semakin meningkat agar perusahaan menjadi bagian dari solusi untuk perubahan iklim.
Namun, sementara pelanggan ingin perusahaan sadar lingkungan, itu tidak berarti mereka bersedia melepaskan kenyamanan. Dan ada ini: Bisakah menghilangkan jutaan cangkir kertas dan plastik yang digunakan setiap tahun merugikan Starbucks? Bagaimanapun, cangkir-cangkir itu, di tangan pelanggan, adalah iklan — penetrasi pasar yang membuat Starbucks terasa dimana-mana.
Di toko di mana Patton mendapatkan kopinya, Starbucks bahkan tidak melayani dalam cangkir kertas atau plastik sekali pakai. Pelanggan yang tidak membawa milik mereka sendiri diberi cangkir plastik yang dapat dikembalikan ke tempat sampah di sekitar kampus. Ini adalah salah satu dari dua lusin percobaan selama dua tahun terakhir, yang bertujuan untuk mengubah cara produsen kopi terbesar di dunia menyajikan kopinya.
Tujuannya: memangkas limbah, penggunaan air, dan emisi karbon perusahaan sebanyak 50% pada tahun 2030. Merealisasikan itu akan rumit dan penuh risiko. Itu memberikan jendela ke dalam bagaimana perusahaan beralih dari target keberlanjutan yang ambisius ke hasil aktual.
“Visi kami untuk cangkir masa depan — dan Holy Grail kami, jika Anda mau — adalah bahwa cangkir masih memiliki simbol ikonik di atasnya,” kata Michael Kobori, kepala keberlanjutan di Starbucks. “Itu hanya sebagai cangkir yang dapat digunakan kembali.”
Starbucks melihat perubahan itu sebagai peluang untuk menggambarkan siren, dan perusahaan, dalam cahaya yang berbeda. Itu juga ingin mendorong lebih banyak pemasok dalam rantai produksinya untuk menyediakan bahan daur ulang dan mitra, seperti universitas dan lokasi lain yang menampung toko, untuk dapat menangani semua yang datang dengan cangkir yang dapat digunakan kembali.
Erin Simon, wakil presiden untuk limbah plastik dan bisnis di World Wildlife Fund, mengatakan komitmen dari perusahaan-perusahaan besar dapat membantu. Tetapi pada akhirnya, katanya, perubahan besar hanya bisa terjadi dengan kolaborasi perusahaan dan regulasi pemerintah.
“Tidak satu lembaga, tidak satu organisasi, bahkan tidak satu sektor yang dapat mengubahnya sendiri,” kata Simon.
Di Starbucks, perubahan itu akan menciptakan efek riak. Jon Solorzano, seorang pengacara Los Angeles yang menasihati perusahaan tentang pengembangan operasi dan pengungkapan yang ramah iklim (bidang yang disebut “lingkungan, sosial dan tata kelola”), mengatakan perusahaan mungkin memiliki ratusan pemasok yang membantu memproduksi cangkir.
“Ini seperti membalik kapal induk,” kata Solorzano. “Penyetelan kecil yang tampak tidak signifikan, sebenarnya bisa memiliki tantangan operasional besar bagi organisasi.”
Starbucks bukan perusahaan pertama yang mendorong menuju cangkir yang dapat digunakan kembali. Dari perusahaan besar di Eropa, seperti RECUP di Jerman, yang menggunakan cangkir dan kemasan makanan yang dapat digunakan kembali, hingga rumah kopi lokal di kota-kota seperti San Francisco, tujuannya selama bertahun-tahun telah menyingkirkan kertas dan plastik sekali pakai.
Tetapi sebagai perusahaan kopi terbesar di dunia, dengan lebih dari 37.000 toko di 86 negara dan pendapatan $32 miliar tahun lalu, Starbucks bisa memaksa perubahan di seluruh industri. Pada saat yang sama, kegagalan untuk beradaptasi dan memimpin bisa merugikan raksasa kopi di mata pelanggan.
“Saya akan selalu memilih perusahaan yang lebih berkelanjutan,” kata Irene Linayao-Putman, pekerja kesehatan masyarakat dari San Diego yang baru-baru ini membeli Starbucks saat mengunjungi Seattle.
Jalan menuju mengubah wadah melampaui hanya membuat pilihan yang berbeda atau menghabiskan uang. Meningkatkan keberlanjutan membutuhkan navigasi jaringan perkembangan teknologi, mencari pemasok sependapat dan menguji sejauh mana pelanggan dapat didorong untuk berubah.
Bagi Starbucks, itu berarti melakukan dua hal utama secara paralel yang tampaknya bertentangan: Bergerak menuju cangkir yang hanya dapat digunakan kembali sekaligus mengembangkan cangkir sekali pakai yang menggunakan lebih sedikit bahan dan lebih dapat didaur ulang. Dan mengelola optik di sepanjang jalan.
“Mereka hanya mencoba mendapatkan lebih banyak pembeli,” kata Aria June berusia 10 tahun sambil tertawa setelah membeli Starbucks di Seattle. Kemudian, didorong oleh ayahnya, dia menambahkan bahwa keberlanjutan dan mendapatkan bisnis lebih banyak bisa berdampingan.
Mekanika penggunaan kembali
Di toko Arizona State, jika pelanggan tidak membawa cangkir mereka sendiri, mereka akan diberi cangkir plastik yang dapat digunakan kembali dengan logo Starbucks. Jika mereka mengembalikannya, mereka mendapat potongan $1, sama seperti pelanggan yang membawa cangkir mereka sendiri. Dan jika mereka tidak ingin menahannya? Ada tempat sampah di sekitar kampus, dan cangkir dicuci oleh universitas — bagian dari kemitraan dengan Starbucks — dan dikembalikan ke toko.
Cangkir yang terlalu rusak untuk digunakan kembali, bersama dengan cangkir minuman dingin sekali pakai Starbucks dan plastik lain yang ditemukan di tempat sampah, dikirim ke Circular Living Lab universitas. Mereka dihancurkan, dilelehkan dan diekstrusi menjadi potongan panjang seperti kayu. Potongan-potongan itu dipotong, digosok dan dibangun menjadi kotak, yang menjadi tempat pengembalian untuk cangkir yang dapat digunakan kembali.
“Ini jelas memiliki beberapa biaya energi dan produksi, tetapi menggunakan konten daur ulang selalu akan kurang intensif energi (dan) mengemisikan CO2 lebih sedikit daripada menggunakan plastik perawan,” kata Tyler Eglen, manajer proyek lab.
Selama beberapa tahun, Starbucks telah meningkatkan jumlah bahan daur ulang dalam cangkir kertas sekali pakai. Di beberapa pasar tahun lalu, Starbucks mulai menggunakan cangkir kertas sekali pakai yang terbuat dari 30% bahan daur ulang, peningkatan dari 10%. Rencananya adalah memiliki semua cangkir pada 30% bahan daur ulang di semua toko AS mulai awal 2025.
Itu mendorong batas apa yang dapat dilakukan dengan bahan kertas daur ulang yang menahan cairan panas. Bubur kertas dari cangkir daur ulang memiliki serat yang lebih pendek daripada bubur perawan, yang berarti kurang kaku, penting terutama dengan kopi panas. Seberapa banyak bahan daur ulang yang dapat digunakan dalam pembuatan cangkir baru tergantung pada seberapa mampu area tertentu mengumpulkan bahan dan mendaur ulangnya. Kota-kota besar memiliki infrastruktur daur ulang utama, tetapi banyak komunitas di sekitar dunia tidak.
