(Untuk menerima email mingguan percakapan dengan CEO dan pengambil keputusan teratas dunia, klik di sini.)
Kepada siapa CEO paling berkuasa di dunia meminta nasihat ketika mereka membutuhkan nasihat? Dominique Turpin akan berada di urutan teratas daftar itu.
Dari tahun 2010 hingga 2016, Turpin menjabat sebagai presiden Institute Manajemen Internasional Swiss (IMD), yang program MBA-nya secara teratur peringkatnya di antara yang terbaik di dunia. Konsultan asal Prancis – “Oke, tidak ada yang sempurna,” katanya mengangkat bahu – dan pendidik manajemen ini telah bekerja dengan banyak perusahaan terkemuka dunia, termasuk Coca-Cola, Danone, Jardine Matheson, Nestlé, Novo Nordisk, Philips dan Uponor.
[time-brightcove not-tgx=”true”]
Pada September 2022, Turpin menerima jabatan baru sebagai presiden China Europe International Business School (CEIBS), yang berbasis di Shanghai. Bagi Turpin, ini adalah kembali yang menyenangkan ke sebuah benua yang telah lama memukau dirinya; ia meraih gelar doktor di bidang ekonomi dari Universitas Sophia di Tokyo pada tahun 1986 dan telah menulis beberapa buku tentang budaya bisnis Jepang.
CEIBS didirikan pada tahun 1994 sebagai usaha patungan antara pemerintah Tiongkok dan Uni Eropa untuk mendorong hubungan bisnis dan pemahaman antara Asia dan Eropa. Namun dalam beberapa tahun terakhir geopolitik dan pandemi telah membuat pernyataan misi yang terpuji itu bahkan lebih menantang. TIME duduk bersama Turpin di Singapura untuk membicarakan tujuannya untuk sekolah, gesekan antara Timur dan Barat, kesehatan ekonomi Tiongkok, dan masa depan pemasaran.
Wawancara ini telah disunting dan diedit untuk kejelasan.
Anda baru saja kembali dari AS di mana Anda bertemu dengan dekan Harvard, Wharton, dan MIT di antara beberapa sekolah terkemuka lainnya. Apa tujuan dan wawasan Anda dari perjalanan itu?
Kami dulu punya hubungan baik dengan sekolah-sekolah AS [sebelum pandemi]. Mahasiswa kami akan memiliki satu modul di Afrika, satu di Eropa, dan satu di AS. Jadi kami ingin membangun kembali itu. Tapi yang menarik [adalah] ketika saya berbicara dengan beberapa dekan ini di Amerika Serikat, salah satu dari mereka mengatakan, ‘Anda tahu, kami berada di bawah tekanan dari pemerintah Amerika untuk mengurangi kegiatan di Tiongkok. Tapi kami tidak akan melakukan itu. Sebaliknya, ketika Anda memiliki ketegangan ini, ini adalah peran kami untuk membawa lebih banyak saling pengertian.’ Jadi saya pikir ini adalah peran yang harus dimainkan bisnis.
Anda mengajar di IMD selama 30 tahun. Bagaimana pernyataan misi IMD berbeda dari peran Anda di CEIBS?
IMD didirikan oleh industri untuk melayani industri. Di CEIBS, apa yang saya pikir kami dapat tawarkan kepada dunia adalah perspektif yang berbeda. Yang menarik adalah bahwa ketika saya berada di Amerika Serikat pekan lalu, dibandingkan dengan ketika saya mengunjungi bank swasta beberapa hari yang lalu di Jenewa, atau di sini [di Singapura], Anda mendapatkan perspektif yang berbeda tentang Tiongkok. Dan saya kagum dengan perasaan sangat negatif terhadap Tiongkok di Amerika Serikat. Tapi ketika Anda berada di Tiongkok, dan Anda mendengar argumen yang berbeda, seperti: berapa banyak pangkalan militer yang dimiliki orang Amerika di seluruh dunia? Jadi kita harus mencoba mendapatkan keseimbangan yang lebih baik.
Saya membayangkan bahwa CEIBS tidak hanya tentang mengajarkan eksekutif Tiongkok strategi bisnis Barat. Saya kira ada banyak hal yang juga bisa dipelajari eksekutif Amerika dari rekan-rekan Tiongkok mereka?
Ada banyak hal menarik yang terjadi di Tiongkok, meskipun ada penyeimbangan kembali ke sektor publik dari sektor swasta. Saya telah bertemu banyak perusahaan yang sangat menarik dengan potensi pertumbuhan global yang besar. Misalnya, saya berada di Shenzhen bulan lalu dan mengunjungi perusahaan bernama Hofan. Bagi saya, ini adalah perusahaan pemasaran yang paling mutakhir. Karena tujuan pemasaran adalah untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan. Dan Anda lakukan ini dengan memecahkan masalah. Sekarang, perusahaan ini pergi ke media sosial dan membaca semua komentar dari konsumen. Mereka membawa umpan balik ini ke perusahaan Tiongkok tertentu dan mengatakan, ‘hei, Anda perlu memecahkan masalah ini.’ Mereka bahkan memiliki perusahaan modal ventura untuk membantu perusahaan mendanai pengembangan dan kemudian mereka memasarkan produk ini. Bagi saya, ini adalah mesin pemasaran Anda yang paling mutakhir. Jadi ketika berbicara tentang memahami kebutuhan pelanggan, ya, sebagai profesor pemasaran ada beberapa hal menarik untuk dilihat [di Tiongkok].
Apakah adil mengatakan bahwa perusahaan Tiongkok lebih paternalistis, lebih top-down, dan tidak menerima saran sebanyak dari luar? Misalnya, mereka lebih enggan membawa konsultan seperti PWC atau Deloitte dibandingkan dengan perusahaan Amerika.
Bagian dunia ini didorong oleh nilai-nilai Konfusianisme. Saya pergi ke Jepang untuk pertama kalinya pada tahun 1978 dan perkembangan ekonomi Tiongkok tidak jauh berbeda dari yang telah kita lihat di Jepang, Korea, dan Taiwan. Ada pola tertentu yang bergerak dari produk dan layanan bernilai rendah, menambahkan ke [nilai yang lebih tinggi]. Perbedaannya dengan Tiongkok adalah skala.
Tiongkok sedang menghadapi beberapa gejolak ekonomi saat ini. Seberapa khawatir Anda?
Masalah besar saat ini adalah pengangguran dan juga masalah real estat. Dan yang menarik adalah bahwa kelas menengah Tiongkok mengorbankan banyak hal untuk melakukan dua hal: membeli apartemen, karena itu semacam jaring pengaman, dan mendidik anak-anak mereka. Fenomena ini cukup mengkhawatirkan karena… selama ekonomi berjalan dengan baik orang kurang cenderung berbicara politik. Tetapi jika tidak, ini bisa sangat mengkhawatirkan bagi Tiongkok. Pada saat yang sama, 2022 adalah tahun terbaik untuk ekspor Tiongkok. Jadi Anda harus melihat segala sesuatu dalam perspektif.
CEIBS adalah usaha patungan antara Uni Eropa dan pemerintah Tiongkok. Tetapi pada tahun 2019, Uni Eropa menyatakan Tiongkok sebagai “saingan sistemik”. Itu pasti membuat pekerjaan Anda lebih sulit?
Bagi saya, ‘Eropa’ tidak ada. Jerman telah bertaruh besar pada Tiongkok dan Rusia. Jika Anda melihat perusahaan seperti BMW, atau Volkswagen, saya pikir [33% pada tahun fiskal 2022] dari penjualan global BMW ada di Tiongkok. Jika Anda melihat orang Prancis, mereka kurang bergantung pada Tiongkok. Dan inilah sebabnya mengapa Eropa agak terpecah – karena Kanselir Jerman mengatakan, ‘jangan terlalu keras pada orang Tiongkok,’ karena mereka memiliki kepentingan mereka sendiri. Orang Prancis menjual anggur dan kosmetik dan tas Louis Vuitton, tetapi mereka kurang bergantung pada pasar Tiongkok daripada orang Jerman.
Hal lain, tentu saja, adalah bahwa Tiongkok mewakili 40% perdagangan global. Jadi bayangkan, perlambatan pada ekonomi Tiongkok saat ini akan berdampak pada Afrika, misalnya, karena mereka membeli bahan baku. Anda tahu, 5% pertumbuhan Afrika saat ini berasal dari perdagangan dengan Tiongkok. Jadi, Tiongkok penting bagi dunia.
Ketika Anda pertama kali datang ke CEIBS Anda membicarakan tentang membuka kampus AS. Apakah itu masih rencananya?
Yah, ini sensitif. Karena ini [usaha patungan] saya tidak bisa mengambil keputusan sendiri. Dan orang Tiongkok cenderung sangat berhati-hati, menginginkan profil rendah. Ini politik. Jika Anda mengikuti apa yang terjadi di Hungaria, di mana [Fudan] University ingin membuka kampus, itu masuk ke koran, dan kemudian warga [memprotes]. Kehilangan muka bisa menjadi faktor lain.
Spesialisasi Anda adalah pemasaran. Tetapi bagaimana bisnis tetap unggul ketika pemasaran digital – seperti kemajuan baru-baru ini oleh AI dan TikTok – berkembang begitu cepat? Pada saat yang sama, Anda memiliki profesor pemasaran yang mengajarkan kuliah yang sama tahun demi tahun. Rasanya seperti nilai sekolah bisnis hampir berkurang?
Anda ada benarnya. Ketika saya di IMD, Coca-Cola menghubungi tentang menciptakan kursi dan beberapa penelitian tentang pemasaran digital. Di Lausanne, Swiss, saya berjarak 500 mil dari markas Philip Morris International dan 10 km dari Nestle. Jadi saya pergi untuk melihat CMO global Nestle dan berkata, ‘Dengar, saya punya kesempatan ini dari Coca-Cola, apa yang harus saya lakukan?’ Dia berkata, ‘Jangan ambil. Karena Anda akan mengajarkan sesuatu yang sudah kedaluwarsa ketika siswa Anda lulus.’ Jadi dia benar, sulit mengikuti. Tapi di sisi lain, prinsip dasar pemasaran tidak berubah. Pemasaran adalah tentang menciptakan dan menyampaikan nilai. Cara Anda melakukannya mungkin berubah. Tapi itu tidak berubah.
