Karena penjualan obat penekan nafsu makan seperti Ozempic dan Mounjaro melonjak, Korporasi Amerika bergulat dengan pertanyaan: Bagaimana konsumen yang kurang lapar dan kurang terdorong untuk berbelanja mempengaruhi model bisnis saya?
Perusahaan dari Walmart Inc. hingga Conagra Brands Inc. sedang mempertimbangkan seberapa banyak mereka harus mempertimbangkan obat diabetes yang dikenal sebagai GLP-1, yang semakin banyak digunakan untuk menurunkan berat badan, ke dalam strategi mereka. Langkah yang mereka ambil sekarang bisa bergaung bertahun-tahun ke depan, jadi tekanannya sangat tinggi untuk mendapatkannya dengan benar.
“Perusahaan akan bereaksi berlebihan. Uang pintar akan mengambil tindakan, tetapi bertindak perlahan,” kata Gary Stibel, chief executive officer dari New England Consulting Group, yang menasihati perusahaan konsumen dan perawatan kesehatan.
John Furner, CEO operasi Walmart AS baru-baru ini mengatakan bahwa ritel tersebut melihat “penarikan kembali yang sedikit” dalam keranjang belanja makanan secara keseluruhan sebagai akibat dari obat tersebut, tetapi menambahkan masih terlalu dini untuk menarik kesimpulan yang pasti. CEO Conagra Sean Connolly memberi tahu investor minggu ini bahwa ilmuwan perusahaannya sedang melihat data tersebut, dan pembuat Slim Jim dan Swiss Miss bisa menawarkan porsi yang lebih kecil dalam beberapa tahun ke depan jika itu jalan preferensi berkembang.
Komentar tersebut telah membantu mendorong reaksi di pasar, mendorong Indeks Konsumen Staples S&P 500 turun 0,5% pada hari Jumat.
Perusahaan semakin mengintensifkan penyelidikan mereka tentang obat-obatan di tengah pertumbuhan perasaan di komunitas ilmiah bahwa pengobatan tersebut mewakili terobosan nyata. Ilmuwan telah mempelajari hormon GLP-1 selama lebih dari tiga dekade, tetapi obat-obatan baru yang lebih kuat seperti Wegovy dan Mounjaro telah membuka pintu untuk penemuan baru dan penggunaan potensial di luar obesitas dan diabetes.
‘Wilayah Baru Sama Sekali’
“Kami masih belajar apa lagi mungkin bagus untuk itu,” kata Daniel Drucker, penemu bersama hormon GLP-1 yang bekerja sebagai profesor kedokteran di University of Toronto. “Ini adalah wilayah baru sama sekali.”
Di dunia bisnis, sebagian besar eksekutif masih mengambil pendekatan yang hati-hati.
Adnan Durrani, CEO Saffron Road, yang membuat makanan beku, bungkus ayam, dan camilan kacang koro kering, mengatakan perusahaan makanan ringan “sedang membicarakan tentang membuat ukuran kemasan yang lebih kecil dan semacam itu, dan itu adalah pemikiran gila karena terlalu dini untuk tahu berapa banyak itu akan mempengaruhi perilaku konsumen.”
Dia mengingat fad olestra tahun 1990-an, ketika pengganti lemak dengan cepat menyerbu lorong makanan sebelum dibuang karena efek sampingnya yang tidak menyenangkan.
Bill Chidley, pendiri merek konsultan ChangeUp, mengutip “efek cambuk” yang dapat diciptakan tren seperti itu, mengingat kembali kue SnackWell’s rendah lemak dan bebas lemak, yang sekarang telah menghilang dari pasar. “Sekarang, tiba-tiba Anda memiliki produk yang benar-benar berada di luar posisi,” katanya. “Dunia berbalik.”
Diet Atkins
Diet Atkins, yang membatasi asupan karbohidrat dan mulai populer pada awal tahun 2000-an, juga memberi pelajaran. Ini memicu seluruh kategori produk, termasuk saus tomat, es krim, dan minuman ringan rendah karbohidrat. American Italian Pasta Co., yang pada saat itu adalah produsen pasta terbesar di AS, dan Krispy Kreme dihantam oleh diet tersebut, sementara Interstate Bakeries Corp., yang kemudian menjadi pembuat Twinkies, mengutip tren tersebut ketika mengajukan kebangkrutan pada tahun 2004.
Namun pada tahun 2005, perusahaan termasuk General Mills Inc. membalik arah karena popularitas diet memudar di tengah kurangnya bukti mencapai penurunan berat badan yang tahan lama.
“Kami telah melewati apa yang saya pikir ternyata menjadi tren sesaat yang kami prediksi akan menjadi tren sesaat,” kata Richard Rosenfield, kemudian seorang eksekutif di California Pizza Kitchen, pada tahun 2005. “Ini tidak pernah tampak mempengaruhi bisnis kami. Kami melakukannya dengan baik melalui gila-gilaan itu.”
Meskipun demikian, sisa-sisa Diet Atkins masih tersisa: Chipotle Mexican Grill Inc. memiliki mangkuk burrito untuk orang yang sadar karbohidrat yang sekarang diberi label sebagai ramah Keto dan Paleo. Starbucks Corp. menjual kotak protein tinggi dengan keju dan telur.
Pengalaman itu bisa memberi pelajaran hari ini karena analis mengkalibrasi ulang proyeksi mereka berdasarkan dampak yang diharapkan dari obat-obatan tersebut, yang sudah lama digunakan untuk mengobati diabetes tetapi semakin banyak dikonsumsi untuk obesitas dan penurunan berat badan.
Walmart, misalnya, mungkin ingin berpikir dua kali sebelum secara drastis menyusutkan bagian bahan makanannya.
Bahkan dengan demikian, temuan baru-baru ini sangat membuka mata. Survei pengguna GLP-1 oleh Jefferies menunjukkan bahwa lebih dari 40% responden mengatakan mereka makan di luar lebih sedikit. Persentase yang sama melaporkan memesan lebih sedikit saat mereka melakukannya. Sekitar 70% mengatakan mereka makan lebih sedikit secara keseluruhan, dan kira-kira jumlah yang sama melaporkan “peningkatan kesadaran manfaat gizi makanan”.
Berdasarkan hasilnya, analis Jefferies mengatakan perusahaan makanan kemasan termasuk Campbell Soup Co., Hershey Co. dan Post Holdings Inc. bisa terkena dampak negatif. Tetapi gambarnya tidak begitu jelas, dengan para analis juga menunjukkan sekitar 60% responden berniat berhenti menggunakan GLP-1 setelah mereka mencapai berat badan target.
“Jadi pertanyaannya tetap apakah kebiasaan makan baru akan berlanjut setelah penggunaan obat memudar,” tulis mereka.
Pola penggunaan
Pola penggunaan adalah yang lain yang tidak diketahui. Pasien sering kali menambah berat badan lagi setelah berhenti mengkonsumsi obat-obatan tersebut dan para ahli mengatakan mereka mungkin perlu mengonsumsi obat-obatan ini seumur hidup untuk menjaga berat badan tetap turun secara permanen.
Analis Bank of America juga memproyeksikan risiko dalam makanan ringan dan minuman, mengingat GLP-1 menurunkan nafsu makan dan juga tampaknya mengurangi dorongan untuk minum.
Ini bukan hanya kategori terkait makanan yang jelas yang bisa terganggu. Penurunan berat badan dari GLP-1 bisa memicu pembaruan lemari pakaian, menurut Bank of America, terutama di kalangan berada yang dapat menganggarkan obat-obatan ini, yang saat ini berharga lebih dari $1.000 per bulan. Ritel ukuran besar seperti Torrid Holdings Inc. bisa melihat penurunan penjualan, sementara Lululemon Athletica Inc. dan induk sepatu Hoka Deckers Outdoor Corp. bisa diuntungkan dari gaya hidup yang lebih sehat.
Jessica Ramírez, seorang analis di Jane Hali & Associates, mengatakan pandemi menyediakan studi kasus potensial baru-baru ini, mencatat bahwa setelah pembatasan Covid mereda, banyak konsumen menambah banyak berat badan, sementara yang lain menurunkannya. “Mereka harus melengkapi kembali lemari pakaian mereka,” kata Ramírez, mencatat bahwa perusahaan pakaian tidak memiliki masalah menyesuaikan penawaran mereka.
Perusahaan sekarang menghadapi tugas sulit menimbang data yang berkembang untuk menentukan strategi yang tepat.
“Kami selalu melewati siklus obat ajaib baru, bahan makanan ajaib baru,” kata Durrani dari Saffron Road. “Ini masih hari-hari awal.”
