Pengangguran pemuda berada di tingkat tertinggi dan pertumbuhan melemah – tetapi latar belakang ekonomi suram Tiongkok tidak menghentikan Gen Z mengeluarkan uang untuk perjalanan dan waktu luang.
Sejak awal tahun ini, konsumen yang lahir setelah 1995 secara konsisten meningkatkan pengeluaran untuk item seperti tiket film, layanan kecantikan dan kunjungan ke bar dan acara olahraga, menurut konsultan Mintel Group Ltd. Sekitar 40% responden menghabiskan lebih banyak uang untuk waktu luang pada bulan Agustus dibandingkan bulan sebelumnya, menurut survei tersebut, proporsi yang lebih besar daripada kategori konsumsi yang dapat dikurangi lainnya, seperti pakaian.
Itu bersama dengan perjalanan adalah dua kategori yang telah mengalami peningkatan pengeluaran yang konsisten di kalangan pemuda Tiongkok sejak awal tahun ini, menentang tingkat pengangguran yang meningkat untuk kaum muda pada saat yang sama.
“Pengeluaran yang berorientasi pada pengalaman, dari pergi ke bioskop dan mengunjungi pameran hingga berolahraga di luar ruangan, telah menjadi cara utama bagi Gen Z untuk melanjutkan hidup mereka pasca Covid,” kata analis riset senior Mintel Blair Zhang.
Pemuda Tiongkok dipandang sebagai kunci pertumbuhan di pasar konsumen raksasa negara itu. Tetapi karena ekonomi kesulitan pasca-Covid dan perusahaan menarik diri dari perekrutan, tingkat pengangguran untuk mereka yang berusia 16 hingga 24 tahun mencapai rekor 22% pada bulan Juni sebelum otoritas menghentikan data – memicu kekhawatiran bahwa angka sebenarnya bisa jauh lebih tinggi.
Namun, alih-alih menarik diri dari menghabiskan uang, konsumen Gen Z malah mengevaluasi kembali prioritas mereka. Banyak yang memboroskan uang untuk pengalaman yang relatif terjangkau daripada mengumpulkan barang-barang mahal seperti gadget atau bekerja menuju tujuan keuangan jangka panjang, seperti menabung atau membeli rumah. Perjalanan ke luar negeri di luar jangkauan banyak orang, tetapi tempat wisata domestik sedang booming. Demikian pula box office Tiongkok, yang mencetak rekor.
Lulusan kuliah baru-baru ini Yang Zhifeng, 22 tahun, menjadi putus asa dan memutuskan untuk tidak mencari pekerjaan penuh waktu setelah melihat ratusan pelamar melamar untuk satu posisi kerah putih. Meskipun gelarnya baru saja ditorehkan, dia menetap untuk bekerja paruh waktu sebagai resepsionis di hostel Shanghai yang melayani pencari kerja, hanya dengan gaji 1.000 yuan ($137) per bulan.
Terlepas dari itu, Yang mengatakan dia masih mengalokasikan uang untuk mengunjungi tempat wisata lokal, menghadiri konvensi komik dan mencoba restoran baru yang hits dengan teman-temannya.
“Ketika pasar kerja seburuk itu, mengapa kita berjuang dan memberi diri kita sendiri waktu yang sulit?” katanya. “Ini adalah waktu yang tepat untuk memikirkan kembali gaya hidup apa yang lebih cocok dan membuat kita lebih bahagia.”
Savannah Li, lulusan kuliah berusia 23 tahun yang sedang mencari pekerjaan asisten pemasaran, setuju penting untuk memanjakan diri sendiri sesekali. Selama penguncian tahun lalu di kota asalnya di wilayah Xinjiang, dia akan menyelinap keluar untuk membeli cokelat secara diam-diam melalui jendela untuk mengangkat semangatnya.
Rasa senang melakukan sesuatu untuk membuat dirinya merasa baik telah membuatnya ingin “hidup bahagia sekarang,” katanya, menambahkan bahwa dia tidak akan ragu menghabiskan 1.000 yuan atau lebih untuk gaun meskipun tidak memiliki pekerjaan.
Opsi yang Lebih Murah
Jumlah Gen Z Tiongkok yang ingin keluar dari pacuan tikus – gerakan yang dikenal sebagai “berbaring datar” – telah tumbuh dalam 18 bulan terakhir sebagai respons terhadap pasar kerja yang sangat kompetitif, kata Zak Dychtwald, pendiri perusahaan riset tren Young China Group.
Orang masih menghabiskan uang di sektor tradisional. Data konsumsi kuat pada paruh pertama 2023, dan bahkan jika penjualan eceran tidak memenuhi ekspektasi, perusahaan kemungkinan akan melampaui estimasi margin untuk paruh kedua mengingat struktur biaya yang lebih ramping dan beban persediaan yang berkurang, menurut Bloomberg Intelligence.
Namun, pengecer dengan basis pelanggan pemuda yang besar di Tiongkok – dari Unilever Plc hingga Yum China Holdings Inc. dan Chow Tai Fook Jewellery Group Ltd. – baik telah menyuarakan kekhawatiran atas ketidakpastian pemulihan Tiongkok, atau mengandalkan diskon dan promosi untuk mendukung penjualan.
Ketika mereka berbelanja, beberapa konsumen muda Tiongkok lebih berhati-hati daripada mereka dalam kondisi ekonomi yang lebih kuat.
“Kami masih melihat konsumen muda keluar dan menghabiskan uang,” kata kepala riset konsumen Greater China UBS Group AG, Christine Peng, “tetapi mereka sekarang lebih realistis, mencari opsi yang lebih murah.”
Harga Diri, Emosi
Ritel diskon Tiongkok Miniso Group Holding Ltd. mencatat pertumbuhan penjualan kuartalan 40% di daratan dari setahun yang lalu untuk tiga bulan yang berakhir pada bulan Juni, dengan sekitar sepertiga dari toko Tiongkoknya mencapai rekor penjualan pada bulan Juli.
Kampanye pemasaran terbaru perusahaan memposisikan merek sebagai ceria dan mendukung, dengan bola merah raksasa yang mengedip dipasang di pusat kota. Pasca-Covid, konsumen Gen Z “memberi penekanan yang lebih besar pada harga diri, kepribadian dan emosi,” kata wakil presiden dan kepala pemasaran Robin Liu.
Label mewah Coach, yang dimiliki oleh rumah merek AS Tapestry Inc., telah meluncurkan kampanye yang mendorong ekspresi diri di antara pembeli muda. Itu membantu “membangun kepercayaan diri dan ketahanan” menghadapi pasar kerja yang ketat,” kata wakil presiden pemasaran dan e-commerce Coach China Judy Chang. Penjualan kuartalan terbaru Tapestry di Tiongkok naik 50% year-on-year, meskipun ada sedikit penurunan dalam bisnis globalnya secara keseluruhan.
Namun, pemasaran hanya bisa berjalan sejauh ini tanpa penghasilan.
“Jika saya terus gagal menemukan pekerjaan yang memuaskan dan memaksa diri saya untuk lebih menurunkan ekspektasi saya,” kata Li, lulusan kuliah yang masih mencari pekerjaan. “Saya harus menghabiskan lebih sedikit.”