(Untuk mendapatkan cerita ini di kotak masuk Anda, berlangganan buletin TIME CO2 Leadership Report di sini.)
Setiap kali saya memesan makanan untuk dikirim, saya bermain tebak-tebakan kecil untuk menebak berapa banyak perangkat sendok garpu yang akan disediakan restoran dengan pesanan saya. Kadang-kadang restoran akan melemparkan dua, tiga, atau empat set untuk satu pesanan saja. Tetapi saya jarang membutuhkan sendok garpu sama sekali, dan limbahnya masuk tong sampah atau mengumpul debu di laci dapur.
Para peneliti yang bekerja dengan konglomerat teknologi Tiongkok Alibaba mencoba perbaikan sederhana untuk masalah yang meresahkan ini. Alih-alih memberikan perangkat sendok garpu secara boros, perusahaan mewajibkan pelanggan pengiriman makanan di kota-kota tertentu di Tiongkok untuk memilih berapa banyak set sendok garpu yang ingin mereka terima. Default diatur di nol. Hasilnya, dipublikasikan hari ini di jurnal Science, adalah peningkatan 648% dalam pangsa pesanan tanpa sendok garpu. Jika diterapkan di seluruh Tiongkok, para peneliti menemukan, pendekatan ini akan menghemat hampir 22 miliar set sendok garpu plastik dan memangkas 3,26 juta ton limbah plastik. Studi ini tidak mencakup emisi karbon, tetapi aman untuk mengatakan bahwa dampaknya akan signifikan mengingat biaya emisi tinggi dari produksi petrokimia.
Perusahaan memiliki banyak pekerjaan berat di depan untuk menghijaukan rantai pasokan dan membawa produk bersih ke pasar, tetapi studi ini menurut saya berguna sebagai pengingat banyak buah rendah yang menggantung di seluruh ekonomi yang dapat memangkas limbah, dan emisi. Mendorong pelanggannya tidak menghabiskan biaya Alibaba lebih dari beberapa jam waktu rekayasa perangkat lunak, dan dampaknya sangat besar. Penelitian langka tentang kemungkinan global untuk dorongan dari sektor swasta—dan namun skala peluangnya jelas signifikan.
Berguna untuk memahami asal mula dorongan. Konsep berasal dari bidang ekonomi perilaku yang dikenal sebagai teori dorongan, digariskan dalam buku tepat bernama tahun 2008 Nudge oleh ekonom Richard Thaler dan sarjana hukum Cass Sunstein. Teori dorongan menyarankan bahwa isyarat halus dapat mendorong perilaku manusia yang baik tanpa perlu kebijakan koersif yang membatasi pilihan atau hukuman ekonomi yang menaikkan biaya perilaku buruk. Untuk mendorong pelanggan makan lebih baik, misalnya, restoran mungkin mengatur menu dengan mencantumkan opsi sehat terlebih dahulu, dan mengubur yang tidak sehat di bagian bawah.
Konsep ini menyebar bak api di 2010-an. Pemerintah berusaha menggabungkan dorongan ke dalam pembuatan kebijakan mereka. Sunstein, misalnya, bergabung dengan Administrasi Obama dengan tujuan itu dalam pikiran. Dan beberapa perusahaan besar mempekerjakan ekonom perilaku untuk mengetahui cara mengubah perilaku konsumen dan meningkatkan kinerja karyawan.
Baru-baru ini, beberapa perusahaan besar juga mulai menggunakan dorongan untuk memajukan tujuan iklim. Google sekarang memberikan rute emisi terendah saat Anda mencari arah di Google Maps dan maskapai akan menyoroti opsi penerbangan mana yang paling efisien. Tetapi dorongan tidak perlu dibatasi pada perusahaan besar yang mempekerjakan ekonom perilaku. Sebuah makalah yang diterbitkan awal tahun ini di Dickinson Law Review menyarankan berbagai kategori dorongan yang berbeda yang dapat dieksplorasi perusahaan, dari mengubah opsi default menjadi yang paling ramah lingkungan hingga “membingkai ulang” pilihan untuk menyajikan yang mengemisikan lebih sedikit dalam cahaya yang lebih baik.
Ekonomi perilaku secara luas, dan dorongan lebih spesifik, tidak tanpa kontroversi. Beberapa sarjana telah mengkritik dorongan sebagai upaya memanipulasi individu, sementara yang lain telah mempertanyakan kemanjuran nya. Sebuah skandal ketidakjujuran akademik yang muncul tahun ini yang melibatkan ekonom perilaku terkemuka lebih lanjut melayani untuk meragukan validitas bidang tersebut. Meskipun demikian, analisis dari penelitian yang dipublikasikan menunjukkan bahwa dorongan yang dirancang dengan baik dapat berhasil—dan mereka dapat melakukannya dengan biaya terbatas bagi bisnis dan konsumen.
Akhirnya, beberapa orang mungkin melihat studi terbaru ini dari Tiongkok sebagai iterasi terbaru dari perdebatan sedotan plastik yang menugaskan konsumen bertanggung jawab atas tantangan lingkungan. Tetapi ada cara lain untuk melihatnya. Di absen kebijakan yang diperlukan—dan kebijakan memang diperlukan—perusahaan dapat membantu mendorong pergeseran perilaku konsumen yang meluas—tanpa menyalahkan individu atas masalahnya.
Dan semua perubahan perilaku itu bisa menambah. Badan Energi Internasional menemukan pada 2021 bahwa perubahan perilaku kecil dalam konsumsi energi seperti berjalan alih-alih mengemudi dan menyesuaikan termostat secara total bisa mengikis 4% dari emisi global. Semakin banyak perusahaan yang dapat melakukan untuk memfasilitasi perubahan tersebut, semakin baik.
